Sammanfattning
- Problem: Marknad och kommunikation måste visa effekt, samtidigt som tempo och brus ökar.
- Orsak: Mer kan produceras snabbare (inkl. med AI). Men utan tydliga mått och proof blir det svårt att prioritera och få förtroende internt.
- Lösning: Fokusera på fem återkommande utmaningar. Säkra effekt med enkel mätlogik, kurering, governance och verifierbara budskap.
Nyckelbegrepp
- Proof: Det som gör att ett budskap går att lita på: data, case, referenser eller en transparent metod.
- Kurering: Att göra output användbart genom att välja bort och paketera det viktigaste för sälj och ledning.
- Governance: Tydliga spelregler för ansvar, kvalitet och risk när fler producerar mer, särskilt med AI.
Här är de fem mest pressande utmaningarna 2026, med exempel på hur andra chefer har tacklat dem. Poängen är inte att göra allt “AI”. Poängen är att säkra effekt, tillit och genomslag i en snabbare och mer brusig verklighet.
Vilka är de vanligaste utmaningarna för en kommunikationschef idag?
Det är lätt att drunkna i måsten. Men de allra flesta kommunikations- och marknadschefer vi möter kämpar med samma kärnproblem:
- Hur kan man mäta kommunikation och visa ROI?
- Hur kan marknadschef och sälj jobba bättre ihop?
- Hur lyckas man med internkommunikation i förändring?
- Vad är ett starkt employer branding i praktiken?
- Hur bygger man en varumärkesstrategi som håller i B2B?
Och i bakgrunden finns en gemensam nämnare: när mer kan produceras snabbare (med AI) måste du bli tydligare med vad som är viktigt, sant och mätbart.
Hur kan man mäta kommunikation och visa ROI?
- Utmaning: I ledningsgruppen uppstår ofta frågan: ”Vad ger allt detta egentligen?”. Om du inte kan visa ROI riskerar kommunikation att ses som en kostnadspost. 2026 är det dessutom lätt att skapa mycket output. Samtidigt blir det svårare att visa verifierad effekt om du inte har tydliga mått och en gemensam logik.
- Case: En branschorganisation ville attrahera fler till sin sektor. Kommunikationschefen kämpade med att styrelsen inte förstod marknadsföringens värde. Lösningen blev en enkel dashboard som visualiserade kampanjens effekt över flera år. Plötsligt gick det att visa hur insatserna bidrog till långsiktig tillväxt.
- Lärdom: Enkelhet vinner. Hellre en tydlig visualisering av 2–3 nyckeltal än en 20-sidig rapport. Lägg gärna till en kvalitets- eller förtroendeindikator om ni använder AI i produktionen (t.ex. granskning, källstöd eller “claim check”). Då blir effekten inte bara volym.
Hur kan marknadschef och sälj jobba bättre ihop?
- Utmaning: I de flesta B2B-bolag är sälj den starkaste interna kraften. Om marknad/kommunikation inte kan leverera något som faktiskt hjälper sälj, förlorar de snabbt legitimitet. När AI sänker tröskeln för innehåll ökar också behovet av kurering. Sälj behöver färre, vassare assets, inte fler.
- Case: Ett techbolag ville stärka sin top funnel. Vi tog fram en strategi med filmer, case och LinkedIn-paket anpassade för både varumärkesbyggande och leadgenerering. Kampanjerna ökade trycket i sociala kanaler och gav sälj nya verktyg för att initiera kontakt, utan att allt ansvar låg på deras personliga nätverk. Vi säkrade också att budskap och påståenden var konsekventa och enkla att backa upp i dialog med kund.
- Lärdom: Involvera säljarna tidigt. Ta reda på vilka frågor de möter hos kunderna som ni kan besvara med innehåll. Då blir materialet automatiskt relevant. Komplettera gärna med de frågor som kräver extra bevis (referenser, data eller case). Det bygger både pipeline och tillit.
Hur lyckas man med internkommunikation i förändring?
- Utmaning: När organisationen ska lansera en ny strategi, omorganisera eller rulla ut ett koncept möter man ofta oro: ”Folk kommer bli arga” eller ”ingen kommer förstå det här”. 2026 är förändring ofta också kopplad till AI, nya arbetssätt och nya krav (t.ex. policy, risk och transparens). Därför kostar otydlighet extra.
- Case: En arbetsgivare skulle rulla ut ett nytt employer branding-koncept. Tidigare fanns interna motsättningar mellan avdelningar. Vi höll workshops över hela landet där medarbetarna fick vara med och forma vägen framåt. Utfallet blev ökad samsyn och ett starkare internt ägarskap.
- Lärdom: Förankring är inte en presentation. Det är en process. Ju tidigare man bjuder in till dialog, desto mindre motstånd i implementeringen. Särskilt när förändringen rör AI behöver ni vara tydliga med vad som är tillåtet, vad som inte är det och vem som ansvarar (governance). Annars uppstår “skuggprocesser”.
Vad är ett starkt employer branding i praktiken?
- Utmaning: Talangkriget gör att employer branding ofta hamnar i topp på agendan. Men många satsningar fastnar i klyschor eller rekryteringskampanjer som inte speglar verkligheten. Dessutom har kandidater blivit bättre på att genomskåda “perfekta” budskap. De är också mer känsliga för vad som känns äkta och verifierbart.
- Case: En myndighet behövde attrahera fler kvinnor till yrken där de var underrepresenterade. Genom att testa nya hypoteser om målgruppernas drivkrafter och köra en content- och videokampanj på LinkedIn, Meta och YouTube, lyckades de öka andelen kvinnliga sökande med flera procentenheter. På vissa platser blev det till och med en fördubbling.
- Lärdom: Employer branding handlar inte om att visa ”hur bra vi är”. Det handlar om att spegla de verkliga drivkrafter som får rätt människor att söka sig till er. Visa gärna hur ni arbetar med kvalitet, transparens och ansvar (t.ex. hur ni använder AI, hur ni säkrar rättvis rekrytering och hur ni bygger kompetens).
Hur bygger man en varumärkesstrategi som håller i B2B?
- Utmaning: Många B2B-bolag ”låter som alla andra”. Man fastnar i generiska budskap om kvalitet, kundfokus och innovation. I en tid där innehåll blir billigare att producera blir tillit, bevis och igenkänning en större del av differentieringen. Det handlar inte bara om tonalitet.
- Case: En aktör i en konservativ bransch insåg att deras kommunikation uppfattades som tråkig. I stället för att försöka bli något de inte var vände de på perspektivet. De gjorde en kampanj som självironiskt lyfte fram ”det tråkiga” som deras största styrka. Kampanjen drev med fördomen men ägde den, och fick fantastiskt mottagande internt och externt, bland annat på TikTok.
- Lärdom: Differentiering handlar inte om att låta störst eller flashigast. Det handlar om att säga något sant och minnesvärt som ingen annan vågar säga. Bygg också in proof (data, referenser, process och transparens) så att det du säger går att lita på, även när omvärlden är full av copycats och syntetiskt innehåll.
Vad betyder det här för dig som kommunikations- eller marknadschef?
Du behöver inte lösa alla problem på en gång. Men de här fem utmaningarna återkommer ständigt:
- Visa ROI i ledningsgruppen
- Stödja sälj med relevant innehåll
- Förankra strategi och förändring internt
- Differentiera varumärket på riktigt
Och två “tysta” krav som påverkar alla fem:
- Styrning och kvalitet när AI ökar tempot
- Tillit: att budskap går att verifiera och klarar granskning
FAQ – vanliga frågor från kommunikations- och marknadschefer
- Hur mäter man effekten av kommunikation i B2B?
Välj 2–3 nyckeltal som kopplar till affärsmål och följ dem över tid i en enkel dashboard. Komplettera gärna med en kvalitets-/förtroendeindikator om ni producerar mer med AI, så att output inte blir ett självändamål. - Hur får man marknad och sälj att jobba bättre ihop?
Börja i säljs vanligaste kundfrågor och bygg innehåll som besvarar dem, med tydlig “när ska jag använda detta?”-paketering. Kurera hellre färre, vassare assets än många halvdana. - Vad är viktigast i internkommunikation vid förändring?
Gör förankringen till en process med tidig dialog, tydliga beslutspunkter och återkoppling. Om förändringen berör AI och nya arbetssätt behöver ni vara konkreta kring ansvar, risk och spelregler (governance). - Vad innebär ett starkt employer branding i praktiken?
Ett EB som utgår från verkliga drivkrafter och vardag, inte klyschor. Visa gärna hur ni arbetar med kvalitet, transparens och kompetensutveckling, särskilt om AI påverkar arbetssätt och roller. - Hur kan ett B2B-varumärke differentiera sig 2026?
Genom att säga något sant och minnesvärt som går att backa upp. Proof (data, case, referenser eller metod) blir en del av differentieringen när innehåll blir billigare och mer likriktat. - Vad menar ni med proof, kurering och governance?
Proof gör budskap trovärdiga, kurering gör innehåll användbart och governance sätter spelregler för ansvar och kvalitet. Tillsammans hjälper de er att få effekt utan att tempot skapar brus.
Om Tale
Tale är en content- och PR-byrå i Diplomatgruppen. Vi hjälper ledning och kommunikationsansvariga när kommunikationen är komplex och kan granskas, så att ni kan ta snabba, genomtänkta beslut som håller internt och externt.
